岡山県・矢掛町は江戸時代、参勤交代の宿場町として栄えた。ときには800人を超える大名一行が町の中に分散して滞在し、町全体で迎え入れた歴史がある。そうした宿場町流のもてなしを現代に蘇らせて今注目を集めている。古民家を改修した宿泊施設「矢掛屋」。最大の特徴は受付、宿泊、風呂、宴会といったホテルとしての機能が街道沿いに点在していること。町がまるごとホテルになっている。これに反応したのはイタリアのアルベルゴ・ディフーゾ協会。「アルベルゴ・ディフーゾ」とは過疎集落の空き家を活用して地域一帯をホテルに見立てたまちづくりのこと。16世紀の建物が残るイタリア・マルケ州の田舎町では、宿の主人がまちを案内。レストランでは地場産ワイン片手に住民と交流が楽しめる。これまでに世界で約150か所が認定を受ける中、2018年「矢掛屋」がアジアで初めて認定された。「矢掛屋」を運営するシャンテの安達社長が作り上げ、世界が目をつけた町ごとホテルとは？チェックインを済ませた宿泊客は別の建物へ案内され、部屋で一息ついたら夕食会場へ。食事は会席料理。瀬戸内の魚介と地元野菜が楽しめる。さらに宿場町流のもてなしはホテル以外でも。歴史のうんちくを教えてくれたり、町角でも声をかけてくれる。こうした町民による自発的なもてなしが町の魅力となり、アルベルゴ・ディフーゾにも認められた。街の幸福度ランキングでは去年、中国地方では矢掛町が1位になったという。2015年に「矢掛屋」が開業する前は、町には宿泊施設が1軒もなく、宿のない宿場町と言われることもあった。ところが、「矢掛屋」の開業以降、観光客は20万人から55万人に。2018年には13年ぶりに矢掛町の転入者が転出者を上回った。ローカルビジネスサテライトは日経電子版で見ることが出来る。