すしざんまいは開店当初24時間というコンセプトで築地で始めたものの、深夜は店内はガラガラ、寿司職人が反乱を起こし大量退職をしてしまったという。そもそもすしざんまいはお客のためなら寿司業界の伝統や常識をぶっ壊せ！というコンセプトを持っていた。木村社長は寿司業界には24時間営業はなかったと答え、深夜となるとお客が来ないイメージだがそこにしっかりとした狙いがあり、築地ならではのターゲット層がいた。それはトラックドライバーたち。5000台のトラックが1日に築地にやってくるというがその1～2割ほどが来てくれれば採算が取れると踏んでいたという。社長自らトラックドライバーにチラシを配るなどしたがその結果は振るわなかった。その理由は運送業は時間との戦いで寿司をゆっくり食べている暇がなかったからだったという。
さらにすしざんまいについて木村社長はカジュアルな店にしたいとカッコつけたのれんはいらないと考えた。とにかく入りにくいという外観はやめてガラス張りで店内が見えるようにしたという。さらなるこだわりにはロゴはピンク。正しくはパステルカラーだと主張する木村社長はよりポップにし入りやすくという考えの元だった。しかし、周囲の反応はこのピンクのロゴにいかがわしい店だと考える人がいたという。そのこともあり深夜のガラガラは改善されず、24時間営業の意味をなさなかった。また軍資金に関しても、色々な事業をやっていたがバブルが崩壊し、なけなしのお金で始めた今回の事業だったというが斬新な戦略が裏目に。伊集院は伝統が強ければ強いほど新しいものは否定されるというが、そこには今までやってこなかった理由も存在しているという。