水戸ホーリーホックでは25年の営業収益が約15億円と過去最高を記録した。だが、24年度のJ2クラブの平均営業収益は19億3500万円、J1となると約58億円。水戸は特定の親会社を持たず、スポンサーを増やしつつ、成績も安定させなければならない。スポンサー収入が多いほどチームの強化に充てることができ、順位も高くなる。25年シーズン、水戸のスポンサー収入は8億円で、小島社長は12～13億円を目標に掲げる。また、小島氏が社長に就任した当時、無料招待券で来ていた観客は試合後の交通状況を考え、後半途中で帰り始めた。2019年シーズン、平均入場者数はクラブ史上最多だったが、客単価は880円。小島氏は無料招待券の撤廃に踏み切った。
水戸のホームタウンの自治体は選手をドラフトで指名し、指名された選手はその街の魅力をPRする。常陸太田市の大使に選ばれた大崎航詩、板倉健太はバンジーに挑戦。バンジーを経験した選手はハットトリックを達成するなどしていて、縁起物になっているという。ドラフト会議の様子は有料で見ることができ、なかには興味のある自治体に指名して貰いたいとSNSで発信する選手もいる。昨季、客単価は1450円までアップした。