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- 池谷亨 林修 藤井由依 マギー 大友花恋 ザブングル加藤
神奈川・鎌倉市で、午前9時から行列ができてる店があった。お目当てが、リスのデザインでおなじみのクルミッ子。販売しているのは、創業72年の鎌倉紅谷。本店では、平均1日5000～6000個販売。現在、9店舗の直営店の他オンラインでも販売。人気のきっかけはデザインの変更。元々リスではなく源頼朝。三代目の父が源頼朝の大ファンで、好きが溢れてパッケージになっていたという。社長を引き継いだタイミングで変えたという。理由は、中身がイメージしづらいから。そこでくるみをイメージしやすいリスに変更。鎌倉殿の時から1つ1つのパッケージにはリスがいた。そこでこのリスを全面に押し出した。するとデザインの可愛さが目に止まり、女性誌などで取り上げられ人気に火が付いたという。その効果は、変更前の2008年約8000万円と比べ、2025年は約52億円と60倍以上。
今回は、様々なもののデザインに注目。
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不二家の商品と言えばペコちゃんを目立つ場所に掲げるイメージだったが、焼き菓子などの商品は2023年から口元をイメージしたロゴに変更。デザインを変えた狙いは、以前のデザインだとかわいらしすぎるという声もあり、スタイリッシュかつシンプルなデザインにすることで、ビジネスシーンや手土産でも利用しやすくなるのではと考えたという。袋や箱もこのデザインに統一。デザイン変更後の売れ行きは、焼き菓子は全てで売り上げが向上。中には前年比200％を超える商品もあったという。
違う商品のキャラクターとして登場したお菓子の有名キャラクターは、カールおじさん。アールおじさんは、明治プロビオヨーグルトR-1のキャラクター。
企業がデザインをどう捉えているかについて池谷氏は「デザインにお金をかける企業は増えているとのデータがあり世界的なトレンド」などとし、SNSで見た目の発信力が大事になってきていて宣伝広告費を削ってデザインにお金を振り分ける企業が増えているということ。
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デザインを変えて大成功SP、全国344店舗を展開する「大阪王将」を紹介する。黄色の看板のイメージがあるが大阪王将乾執行役員は「看板の色はいろいろある」としデザインも様々だった。統一しない理由は時代や出店エリアのトレンドに合わせデザインを変更しているためで店内も変えているということ。町中華のようなデザインを始めたのは2019年～で当時はコロナ禍で住宅街で目立つ看板と黄色を使用した。デザイン変更後の売り上げとして黄色看板にした西五反田では売り上げ30％アップした。大阪王将で今増やしている看板は稲荷町駅前店のような白ベースで黒文字で黄色の縁取りで2年前からこのデザインを採用しているが、女性客や家族層を狙いにしていて子供向けメニューもあるということ。
看板の色やデザインを変えている大阪王将の業績について池谷さんは「外食部門のここ3年をみると10％前後伸びている。場所によってなど色分けするって全方向なので良いのかもしれない」などと話した。牛丼の吉野家も女性やファミリー層を取り込む狙いでオレンジではなく黒地の看板店舗を増やしている。
入浴剤やカレーなど商品パッケージを手がけるデザイン会社「プラグ」を取材した。資生堂など大企業も参加する日本パッケージデザイン協会の専務理事も兼務の小川亮社長は「ここ数年色の変化があり黒・金の商品が増えてきた。顕著なものは冷凍食品」と話した。スーパーで売り場を見てみると赤や黄色が多いが黒のパッケージが同じくらい増えているという。黒はほとんど使われなかった色だがここ数年で急増、理由として小川社長は「黒を使うことでより高い商品、高級でいいものだと伝えたい」とした。価格が高めの商品を出す際に黒のパッケージが重宝されるということ。冷凍食品に限らずコンビニ。スーパーでは黒の商品が増殖中、時代も関係しておりいい物・新しい物にお金を使ってみようという雰囲気になっていて黒パッケージが高く評価されるようになっていると話した。
プラグでは、年2回、 その年の新商品のパッケージデザインについて好意度調査を行っている。池谷は、コロナ禍では、淡い色のパッケージがトレンドだった、安心や安定を求める心理が働いたのではないかと分析されているなどと話した。大友は、ナチュラルな印象を受けるから、体にも優しそうなどと話した。
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バブル期の商品デザインとして、1989年に、日本パッケージデザイン大賞を受賞した資生堂の「トレンディー」などを紹介。池谷は、原色で、コントラストが強いのが特徴、好景気の時には刺激を求めるなどと話した。マギーは、バブル期は高校生だった、思春期にかっこいいと思ったものだから、今でもビビッドなデザインのほうがかっこいいと思うなどと話した。大友は、ナチュラルなデザインのほうが親しみがあり、手に取りやすいなどと話した。プラグ・小川社長によると、経済の元気がないと安定的なデザインが増え、経済が元気だと攻めたデザインが増えるという。
共感を呼ぶデザインで成功しているのがファミリーマート。去年3月から導入している消費期限が近くなった商品に貼る値引きシールには、うるうると涙を浮かべたキャラクターがデザインされている。「涙目シール」に変更後、2025年度上半期は、前年度に比べ中食の廃棄数量が5％削減されたという。半年で約1500トンの食品ロスを削減できたという。街で、涙目シールのデザイン候補の中で、どれが共感できるか聞くと、多くの人が現在採用されている「たすけてください」のデザインを選んだ。ファミリーマートの独自調査でも似たような結果となり、涙目シールが誕生したという。
コンビニの涙目シールについてスタジオトーク。林修が、共感は重要なワードだと語った。
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林修は、人間は他の動物と比べて視覚で情報を得ていると語った。