千葉・外房エリアのJR上総一ノ宮駅の前にある「タカラ亭」は昭和レトロな雰囲気の中でいただく魚料理が評判のお店。人気の秘密は外房で水揚げされた新鮮な地魚を低価格で味わえること。開店から30年、ほぼ全ての料理を値上げしていない。房総半島の郷土料理「なめろう」や「あじフライ」「カキフライ」は600円。この店を切り盛りするのは店主・吉野繁徳さんと妻・孝子さん、さらに長年夫婦を支える平均年齢70歳のパートさんたち。常連客に人気のブリとアジが一緒に楽しめる「刺身定食」、肉厚のサバを煮込んだ「煮魚定食」は30年値上げなしの500円。タカラ亭は店から徒歩5分にある鮮魚店が約30年前に創業したお店。市場で直接仕入れるため創業以来ほとんどのメニューを値上げせずに営業できている。メニューの定食には松竹梅の3段階があり、「焼魚定食（梅）」はサバで、「焼魚定食（竹）」はブリに、「焼魚定食（松）」はブリカマ。店主・吉野繁徳さんは「意地でやるしかない」と語った。取材した日のお昼時訪れた客61人中、値上げしない定食を注文した人は46人だった。値上げしないお店を調べてみたら訪れるお客さんはお得な値段だけでなく、長年守られ続けている味にも魅力を感じて食事を楽しんでいることが分かった。