東京・下北沢、細い路地が入り組むこの街は起業を目指す若者たちにとってゴールドラッシュの街となった。その金脈は古着である。そんな下北沢には古着を売って一旗上げようとする若者が全国から押し寄せている。いち早く金脈を掘り当てたのが「DESERT SNOW」。扱うのは主にアメカジ系の古着で人気ブランドのシャツやデニムなども手頃な値段で若者を中心に人気を集めている。しかし古着ブームはこれで収まらずその真髄を見せたのが同じ店が開いたより貴重なビンテージ古着の展示販売会。今や古着は投資の対象にもなっている。そうした客の心を掴む勝ち組の代表となったのがオーナーの鈴木道雄さんである。東京・町田市から下北沢に進出し9年で年商32億円の企業になったという。
そんなサクセスストーリーに憧れる若者たちに出会ったのが、下北沢駅前で開かれていた古着のフリーマーケット。下北沢で古着を売り始めてまだ1年のあいりさんは宮城県から状況した現役大学生でまだ20歳である。あいりさんは2023年に下北沢で「ELPASO」をオープン。しかし集客力が弱い立地だと判断するやいなや思い切って駅から徒歩3分の場所に店を移した。元では親からの借金となっていた。あいりさんの店の特徴はとにかく安い価格設定でまずは若者に気軽に入ってもらい、常連客を増やすのが狙いである。あいりさんは子どもの頃から会社を経営する父親に憧れ、将来の夢もずっと経営者になることだった。それでも堅実なタイプのあいりさんは人件費を削るため、アルバイトを雇うのは週末だけとなっている。あいりさんが古着の世界に入ったのは次の事業のためのお金稼ぎだという。
一方、あいりさんの店から歩いてすぐの場所にあるのが金脈を掘り当てつつある「curb」。経営するのは上村遥さんであいりさんとは対照的にイケイケのタイプである。従業員4人を雇い、東京・高円寺にお店を持っている。中学生のときから服に興味を持ち始め、高校時代に古着の魅力に目覚めた。大学を中退し2023年7月に開業資金700万円で起業した。目玉はアメリカ西海岸で誕生しスケーターを中心にカルト的人気を誇るストリート系ブランド。そして大学時代の友人が訪ねてきた。タトゥーは人生の退路を絶った証だという。
そして駅の反対側にある雑居ビルには偶然にもあいりさんが立地の悪さから撤退した店舗で古着に夢とロマンを追い求める人が。「MIMIC」という店を経営する渡辺宝さんは中学生の頃から古着に夢中になり、憧れの下北沢で一旗あげるため23歳のときに上京。そして2023年12月に下北沢に古着屋をオープン。品揃えの目玉は愛してやまないビンテージTシャツである。値段は1万円前後から1着で数十万円するものまであるという。だが経営は思わしくなく売り上げは低調である。それでも下北愛は強く、下北沢を転々としながら暮らしている。食事はもう10年以上1食であるという。打ち合わせにやってきたのは1年前から店を手伝っている登生さんで結構なアイデアマンであるとのこと。さらに宝さんはお金もないのに立地の悪い場所にあるつぶれた居酒屋の2階にもう1軒の店「ft.」を構えている。そこで店長を任されているのが登生さんである。コーディネートをSNSで発信し、店の知名度アップを狙っている。登生さんは上京し准看護師として都内の病院に勤務していた。しかしコロナ禍で続いた激務と人間関係に悩み、双極性障害を発症し退職した。だが古着だけは遊びに行ったり買いに行って救いとなっており、ノウハウを1から教えてきたのが宝さんだった。
そんな登生さんには古着の道を進むことを応援してくれる妻・海鈴さんがいる。しかし2024年の夏前から下北沢の古着ブームに少し陰りが見えていた。それをいち早く察知し、動き始めていたのが上村遥さんだった。訪れたのはアメリカから大量に古着を輸入し国内の古着屋に販売する卸業者の「山久商会」。仕入れるのは新たな店の商品である。なんと3店舗となる店を高円寺に開店することを決めており、開業準備を父親が手伝いに来ていた。そして遥さんは国内最大のフルギフェスへ向かった。全国からおよそ250店が出店している。スタッフをフル稼働させ、攻勢に出てこの日だけで82万円の売り上げとなった。その翌日、ちゃんと息抜きの時間を用意していた。
一方、宝さんの店では1日の客がわずか4組だった。そして結局新たな手段として店を登生さんに任せて初めて駅前のフリーマーケットに出店することとなった。初めて参加したフリーマーケットは雷雨のため中断となってしまった。売り上げは目標の半分以下の2万円だった。