カプセルトイの市場規模は今や1400億円以上に拡大している。渋谷センター街の入口から徒歩20秒の場所にあるのはカプセルトイ専門店のシープラ。地下1階から地上2階まで3つのフロアにマシンの数は1700台。シープラの店内はいつも大混雑で、ここだけで月に1億円を売り上げる。店内でひときわ目立つ場所にあるのがシープラ限定のオリジナル商品。こうした個性的なオリジナル商品が多くの客をよんでいる。渋谷以外にも銀座や原宿など全国に225店舗を出店。その売り上げは210億円に急成長している。シープラは北海道に本社を構えるトーシンという会社が運営している。拡大しているカプセルトイ市場ではメーカー間の競争が激化している。メーカーのシェア率は大手2社で8割をしめている状態。その大きな理由は数多くの人気アニメやキャラクター。一方そのようなアドバンテージがないトーシンは同時の戦略がある。渋谷にトーシンの開発部がある。スタッフの数は12人で月に10商品を開発。秘密兵器は3Dプリンター。店舗限定などの小ロット商品を自社製造。
トーシンの武器は発想力。渋谷店で人気なのは渋谷スクランブル交差点到達証明プレート。渋谷に立ち寄った記念にとインバウンド客にウケているという。中にはおじさんをシートにしておじさんを尻に敷くなどのユニークな商品も。さらに大手とは一線をかくすキャラクター商品も。イラストレーターのかわのまきこさんを呼んで行われたのはオリジナルキャラクターの餃子のぎょざ・ぎょざおを自分たちで探し出し、かわのさんと商品化する計画。まだあまり知られていないキャラクターを発掘したという。商品化の契約を結ぶ。オリジナル商品の中で力をいれているのは北海道おなじみのセイコーマートの店頭で打っている商品をミニチュアにした。北海道のコンビニチェーンのセイコーマートの商品をカプセルトイにして販売。他にも道内では随一の生産量を誇る。北海道ワインの商品もミニチュア化しているが、こうした地元に根ざした商品とコラボし、今人気の生活に身近な商品のラインナップを増やしている。この日もトーシンを訪ねる企業が。もりもとは北海道の名産のハスカップを使った人気の洋菓子などを手掛ける菓子メーカー。トーシンとのコラボでないメリットがある。企業とコラボした商品は入口近くの目立つ場所にマシンを設置。デジタルサイネージを使った広告で商品や名前をアピール。
コラボする企業にとって認知拡大以外のメリットも。ダノンジャパンはヨーグルト製品などを販売するフランス発の外資系企業。カプセルトイの製造にかかるコストはトーシンが負担するためにコスト面のリスクがない。またカプセルトイを自社の販促イベントでも使えるという。ドミナント戦略とは特定のエリアに集中して出店しそのエリアのシェアを拡大し独占すること。札幌市の狸小路では数100mほどの通りにカプセルトイの店が5店。新規出店もしているという。集中して出店する理由には司会に入ったところにふらっと入る業種だと考えているという。他社に抑えられる前に空きテナントを抑えておきたいという狙いがあり、こうした戦略で全国に225店舗。売り上げを210億円まで伸ばしている。