半袖姿の人も見られたきのうの東京都心。34.4℃まで気温が上昇し、猛暑日一歩手前の厳しい残暑となった。年々夏が長期化する中、アパレル業界ではある変化が起きていた。並んでいたのは秋を感じさせる色合いではあるものの、助感のある生地や夏服のような形の服。このブランドでは去年まで春・夏・秋・冬の四季に合わせて商品を展開していたが、今年は夏を2つに分けて「五季」に。現在は「晩夏・初秋」とした。今の時期は涼しく着られる秋色のアイテムを多く展開しており、去年の約2倍の232種類を用意したという。五季を取り入れる動きは食品業界でも。味の素では今年、9月～10月上旬を新たな季節「まだなつ」と位置づけ、五季を楽しむプロジェクトを発足した。「まだなつ」を食でも楽しんでほしいと、秋鮭やサツマイモなどの秋の食材を使った、暑い日でも作りやすく食べやすいレシピを開発し、ホームページなどで公開している。