2月14日のバレンタインデーまで1週間。新宿高島屋には既に多くの客が買い求めに来ていたが、購入していたのは人に渡す義理チョコではなく自分への本命チョコ。昭和から日本に定着していったバレンタイン文化。日本人の意識は変わりつつあるようだ。例えば20代に話を聞くと「渡す予定はないです」との声が。約1万9000人に行った意識調査でもプレゼントを渡すと答えた人は全体の4割ほどだった。なぜ渡さないのか聞くと「バレンタインを意識していない」「バレンタインデーなくてもいい」との声が聞かれた。若者の間で薄れゆくバレンタイン文化。日本にバレンタイン文化が普及し賑わっていた当時は年齢を問わず意中の人にメッセージを届け、チョコレートを求め女性たちが取り囲む姿があった。時代によって渡す相手は変われど新宿高島屋のチョコレートの売り上げは右肩上がりだという。今回の調査では自分自身へのプレゼントを購入する人が増えているとのこと。