- 出演者
- 村上龍 小池栄子
オープニング映像。
熊本市にある鶴屋百貨店。そのお目当てはこの日オープンした店で店内にはアパレルを中心に幅広いラインナップの商品が並ぶ。薬用杏仁オイルは年齢肌から来る乾燥を潤す、累計44万本を売った大ヒット商品。さらにヘアマニキュアトリートメントは年間9万本売れた。また痛くなりにくいという靴の試し履きが行われていたが横にファスナーがあり履くのも脱ぐのも楽という優れもの。この店の名前はハルメク。客には共通点があり、殆どが同じ雑誌の読者で、ハルメクは女性向け雑誌を出版し、書店には置いていない年間購読料7800円で女性誌で日本一の販売部数に。出版不況の中でも部数は伸びている。人気の被ミルは50代以上の女性が知りたい情報が掲載していること。他の雑誌で定番の節約術も、ハルメクなら、セールは年中あるが春と夏の決算期と具体的に教えてくれる。さらに雑誌に同封されているのが通販カタログ。ハルメクは雑誌を入口にして物販にもつなげるビジネスモデルで成長している。熊本の店も物販事業の一つで、現在こうした自店舗を全国に18店舗展開。
ハルメクおみせ神楽坂本店は最大規模の店舗で様々な食品も取り扱っている。その数は100種類。得に人気なのは 人参ジュース。発売19年で累計5000万杯を突破したロングセラー商品。一缶にニンジンが1本分りんごが半分入っていて野菜と果物が手軽にとれると評判。自然派志向のシニアにうける。
ハルメクで女性が購入したものを紹介した。
京王百貨店 新宿店の4階ではシニア向けのショップを集めたフロアになっていてハルメクはトップクラスの売上に。来店したのは雑誌で商品をみたという読者。通販でも購入できるが店に来たのには直接商品をみてから買いたいという客のニーズに応え購入する。雑誌の読者以外の新たな顧客も開拓している。ハルメクは昨年度過去最高の売上で314億円に。雑誌を起点に様々な関連商品やサービスを使ってもらおうというハルメク経済圏の構築。
神奈川県鎌倉市の建長寺で行われていたのはハルメク主催のツアー。参加料は一人1万1000円。今力を入れているのは体験によるコト消費。雑誌で取り上げた特集内容を元に、様々なイベントを企画。記事に興味をもった読者が参加してくれるという。レアな体験を提供しより、ハルメクを好きになってもらい熱量を高めるのが狙い。こうしたイベントを200ほど開催し4万人が参加した。思い立ったら気軽に参加し、非日常が体験できる。
ハルメクは全国四箇所にコールセンターを持っている。鹿児島の拠点では180人以上のスタッフがいて、毎月2万5000件の客の声を聞いている。客の声からヒントを得たり、それだけでなく神保町のオフィスで行っていたのは下着のリニューアル会議。腰やお腹まわりの形を整える補正機能つきのガードルは累計52万枚の大ヒット商品だが常に改良し続けている。こうしたリニューアルのきっかけになるのは客へのアンケート。歩いていると骨盤まわりが痛いなどの意見が寄せられた。ハルメクでは一つの自社開発商品につき300人にアンケートを依頼、その数は年間3万人分。それらのアンケートをもとに従来品を改良した商品は、腰回りにサポート生地で腰回りを支える力をアップさせた。さらに完成した商品は全国に4800人いるハルトモと呼ばれる読者モニターに試してもらっている。物販の売り上げは全体の8割以上。読者と本当にほしいものだけを売り上げている。
商品の自社開発をする理由に宮澤はシニア世代の商品はそもそも世の中にあまりなかったという。60代お客がおしゃれして流行のものを取り入れたいが痛々しくはなりたくないという言葉に応えるようなものを作っているという。またスーパーや薬局で買えるものは作らないというがそれが商品開発のポリシーだという。自分たちが直接お客に売ることにしているが、消費者の意見を直接きけるようにいろいろな商品やサービスを提供することにこだわっていると答えた。またハルメクでは、徹底してアンケートをお客から獲っていると答えた。雑誌の場合でも展開をどうするかなど、いろいろな媒体で何度もアンケートをとっていると答えた。
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ハルメクで生活が大きく変化したのは小平さん。趣味で子ども服を作っているという。小平さんは5年前にスマートフォンを購入したが始めは使い方が全くわからなかった。そんな時に頼ったのはハルメクのスマホの使い方特集。タップの強さがわからないという悩みにはゴマを指で披露程度の力加減とイメージしやすい言葉で教えてくれた。小平さんは初歩からハルメクの記事で学んだ。ハルメクの全身は1996年の雑誌「いきいき」。シニア世代の認知度は高かったものの、広告費への過剰な投資などで業績が悪化。2009年には65億円の夫妻を抱えて民事再生法の適用を申請。そこで託されたのが外資系コンサルティング会社出身の宮澤。コールセンター事業で確かな実績をあげた経営者としての手腕がかわれた。しかし就任当時の社内の様子は、自分たちであまり考えておらず指示待ち体質になっていた。そんな社員の意識を変えようと宮澤は時間をかけて一人ひとり対話を重ねた。民事再生時の副社長でハルメクのイベントで案内役をする上村は時間はかかったが、何をするべきかは社員にはわかりやすかったという。徐々に社員の意識を変化せさていったが屋台骨である雑誌の販売部数は低迷していた。その原因を探るべく雑誌の特集記事の決め方に社員に尋ねると決まって「いきいきらしい」という言葉が帰ってきたという。そこで2014年に開設したのがいきかた上手研究所。編集者の思い込みが入らぬように客観的に消費行動をリサーチする独立した社内シンクタンク。さらに宮澤は思い切った決断をした。
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ハルメクは一度経営破綻をしている。その立て直しを任されたのが宮澤。数々の社内改革を行ったものの雑誌「いきいき」の部数は低迷。その状況を打破するために社員を会議室に集めた。雑誌と会社名を変更するという宮澤の言葉に社員たちは猛反発。しかし宮澤は前に進むためと押し通した。2016年に雑誌をハルメクに変更し前向きな印象になるように春の到来を意味するという。そしてその翌年には新たな編集長をヘッドハンティング。他者で数多くの雑誌の編集長をしていた山岡は、当時のハルメクの弱点を見抜いたが読者でも気付かないニーズの深堀りができていないと感じたという。編集部の保管されていたのは大量のアンケートはがき。当時はなんとなく目を通すだけで済ませていたが、山岡はこれを徹底的に分析し、読者の潜在的なニーズを掘り起こして記事に反映させていった。読者が本当に読みたい雑誌づくりを進めた結果ハルメクの販売部数は5年で3倍に。日本一の雑誌と生まれ変わった。
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野村総研やボストンコンサルティングを経験しながら民事再生法を適用した会社に携わったきっかけに宮澤はいくつか会社展開があるが破綻した会社を立て直し、利益が出るだけでなくいい会社にするがこれが一番腕が試されると答えたがそれは大変だったという。しかし風向きが変わった瞬間、経営者冥利に尽きると答えた。また雑誌名や社名も変更するのも、かなり勇気がいる行動だったが5年後を考え勇気を持って変えるべきだと思ったという。
ハルメクには多くの企業が注目している。眼鏡市場もその一つ。
眼鏡市場でお客が選んでいるのは50代以上の様々な要望を落とし込んだ眼鏡。ハルメクと共同開発したもの。この眼鏡の特徴は、シワがでやすい目元の部分がちょうど隠れる形になっている。さらに気持ちが盛り上がる眼鏡がほしいという意見をうけて顔色が明るいなるようPOPなデザインに。予想以上の反響になったという。
宮澤はハルメクといろんな企業がコラボしてきたと答えた。今後のサービスについては50代のお客を増やしたいと答えた。
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村上は今日の総括に宮澤さんは中学生のころ、模型飛行機を飛ばした。操縦失敗して落とすと壊れる。もう一回上手になりたいと作り直す。歪まないように、重くならないように、作り直すのは嫌いじゃなかった。うまくいかなかったものを立て直す時、真の力を問われる。雑誌名を変える会議では、泣きながら「変えないで」と訴える社員がいた。でも変えた。「ハルメク」成功した。定期購読者数が約47万人、コミック誌を除く全雑誌で1位だ。読者は自分のことをシニアだと思っていない。「すてきになりたいけどやり方がわからない」ギャップをコミュニティで埋めていく。とした。
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カンブリア宮殿の次回予告。