- 出演者
- 金原ひとみ ヒャダイン
金原とヒャダインは昨今の物価高を取り上げ、年間を通じて商品を安く売っているスーパーの社長を紹介すると答えた。
今シニア層を中心に人気なのが資産運用などのセミナー。4割の人がなんらかの投資をしている。新NISAの口座を持つ人の中で半数は老後を見据えた50代以上。
お金への意識を持つ人の多くは将来への不安。国際情勢や円安などの物価の高騰。値上げラッシュが続く中踏ん張って低下価格を維持するのは100円ショップのセリア。ライバルが300円や500円の商品を増やす中で今でも全て110円以下を貫いている。キャップキーホルダーは、リップや口紅をここにさしておけばバッグの中で迷子にならない。2つで110円だという。そんな物価高の中で家計を圧迫しているのは食費。食料品はこの10年で30％も値上がりしている。横浜のマンションで夫婦二人暮らしをしている郡司さん夫婦。家計は年金と妻の収入のみでなんとか家計をやりくりしている。この日の昼はソーキ丼。食費を抑える強い味方は激安スーパーのオーケー。今回はそのオーケーの戦略を取り上げる。
オープニング映像。
二宮はここ最近の物価高の変化ではお客の一回の買い物の最後の一品が少し減っていると答えた。オーケーでもレジの前に最後に買いたくなるお菓子や単価の安いものを並べているという。
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オーケーは1958年に上板橋に1号店をオープン。オーケーのモットーは高品質Everyday Low Price。特売日やタイムセールはなく高品質商品を毎日安く提供。近年どのスーパーも値上げラッシュだが、オーケーでは競合他社に先駆けての値上げはしないと宣言。納豆 4パックが102円、飲み物では強炭酸水は1本40円。そしてお酒のコーナーではスペイン産ワインが3Lが1317円。さらに大手メーカーのナショナルブランド商品もよそよりは安い。キリンのおいしい免疫ケア、そしてウインナーのアルトバイエルンは106に換算するとかなりお得。そして一番人気の惣菜や弁当は店内で調理していいて、肉はカナダ産の三元豚を使用しており、卵で閉じてジューシーでボリューミーに。ロースカツ重は356円。年間800万食を売る大ヒット商品。
オーケーは2009年にも番組に登場していた。高品質Everyday Low Priceがお客の支持を集めて成長。あれから店舗数は3倍以上になり、売上高も4倍近い7548億円と39期連続売上アップに。その人気は衰え知らずで顧客満足度調査では15年連続1位。二宮はロースかつ重を安く提供できる理由には、ロースかつ重は年間800万食以上を販売しているが、それだけ物量があるとメーカーや物流などが効率化を追求できると答えた。昨今の物価高について、25年の消費者物価上昇率では全体で2.6％上昇している。食料品に至っては5.8％上昇している。食料品の値上げ上昇率が高い理由に二宮は、2022年の下半期くらいから断続的に上がってきているという。その要因の一つにはコロナがあり輸入品は世界的な需要が大きく崩れ、円安も大きく影響しているという。スーパーマーケットの営業利益率では業界平均は1.4％。オーケーは5.4％。オーケーの1店舗あたりの売上高は一般的なスーパーと比べると倍以上。二宮は不動産、建物、土地にかかるコストなどの固定費が売上が大きいと薄まってしまい、営業利益率が高くでていると答えた。
地域最安値を掲げるオーケーの戦略。スタッフが競合店のチラシをチェックしていたが、ある商品に印をつけた。オーケーと強豪スーパーの価格を比較し高い場合は競合店の価格に合わせて値下げをしているという。安さにこだわる理由には、近隣のお客に他の店では安かったのにと一度でもそうした体験を味あわせたくないという。すぐに売り場にいき、値札を交換し、57円下げた。そのコストカット術には、納品された冷凍商品はそのまま納品された状態で販売することで解凍やカットなどの加工作業を削減している。さらにオーケーでは商品棚の上を在庫棚としても活用していて、広い倉庫をもたなくて済む上に取りに行く手間も省け、回転率もあがる。また、人手不足と上昇する人件費には、カート置き場では、必要な客は100円をいれてカートを借りるが、返す時には所定の位置に戻すと、100円が帰ってくる。これによってカートの管理を客に委ねる。さらに大手メーカーの商品がやすい秘密には、メーカーを絞っているというがヤマサ醤油のものが圧倒的に多い。こうしてお互いに共存共栄の関係を作っている。
その価格交渉の現場へ。この日、ヤマサ醤油が開発中の商品を新たに提案。オーケーと組む理由にヤマサは結果をしっかり返してくれると答え、どちらの売上も上がると答えた。時に背に腹は代えられない状況でコスト削減も強いられる。この日の惣菜会議では鶏肉を仕入れていたブラジルでは去年鳥インフルエンザが発生し高騰していた。そのために今年のクリスマス商戦では価格に影響してくる。そこで見栄えは落ちてしまうが、容器を透明なものに変えることで価格転嫁できる。オーケーではPBではなくメーカー商品を推しているという。二宮はナショナルブランドについて、お客もブランド品質への信頼があると答えた。
オーケーの社長の二宮に社員が思っていることを直接聞いた。試食で沢山食べているの太っていない。どうやって体型維持をしている？二宮は開発した惣菜などを全て試食。この日は20種のピザやドーナッツ、コロッケバーガー、ソーセージドッグ、メロンパンなどを食べていた。
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二宮は食欲旺盛なので20種類あっても試食で沢山食べてしまうという。朝にジョギングをしていると答えた。
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3年前にオーケーは大勝負に出た。都心の一等地の銀座への出店をしたが、その賃料は全国1位高い。当初は不安でいっぱいだったという。しかし、その一方で銀座ならではの商品があり、他の店舗にはない高級酒を取り揃え、近隣の飲食店やインバウンド客を呼び込んだ。さらにフルーツのラインナップを充実させ、贈答品などの需要も増やした。果物セットは6000円ちょっとする。そんな銀座の店でオーケー全店の中でも一番の売上を誇る売り場が惣菜コーナー。周辺に勤める人のランチ需要や、湾岸エリアに住む人の需要を取り込んだ。またそのまま会計できるようにレイアウトも工夫した。二宮は銀座に出店するきっかけにファーストリテイリングがそのビルを一棟借りするタイミングで、生活に根ざしたものにしたいと、出店の話をもらったという。最初は銀座という都心で受け入れられるのか不安だったが、いざ開店するとものすごい数のお客が押し寄せたと答えた。また銀座に店があることで知名度向上にも役立っているという。
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オーケーは2年前に大阪に初出店。5月に大阪・豊中市に新たな店を出店し今回の店舗で6店舗目。食文化の違う大阪の客に気に入ってもらえるように、惣菜を徹底的に研究した。モダン焼きやいか焼きデラックス、太巻にも力を入れた。こうした大阪の伝統フードが次第に評判を呼ぶように。次の狙いは京都。
次に出店する予定の京都へ、オーケーの社長の二宮は店舗開発担当と候補地の視察へ。車の導線などもチェックし、移動中には競合他社の惣菜を確かめていた。二宮は関西に出店しての商習慣の違いには関西の人はよく話しかけてくれ、人同士の近さを感じると答えた。またオッケーではよほどの事情がない限り店を閉めないことをモットーにしているという。二宮は、お客が店のファンになってくれるのにこちらの都合で店を閉めると困ってしまうので、閉店はしないと答えた。中には売上の伸びない店舗もあり、勝つまでやると語った。
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金原は総括に「Everyday Low Price」今日だけでなく、毎日。安いだけでなく、最安。安いだけでなく、毎日。このポリシーを貫くのにどれだけの試行錯誤が繰り返されていたのか、考えると気が遠くなる。でも二宮さんのどんと構えた姿、紳士的な立ち振る舞い、穏やかな口調を前にすると、合点がいった。カートに百円を入れるアイディアも、電気代や容器代のせ着も、どれも小さなことだけれど、小さなことこそをコツコツと考え続け、実行し続けることのできる人にしか、大きな城は守れない。そんなこころも胃袋も広い社長だからこそ、社員も顧客も、自分の生活を、家計を、委託したいと思えるのだろう。とした。
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- 二宮涼太郎
カンブリア宮殿の番組宣伝。