- 出演者
- 金原ひとみ ヒャダイン 中村栄輔
今回はモスバーガーを取り上げる。金原はよくお世話になっていると答えた。
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- モスバーガー
バーガーキングのワッパーは直火焼きで、しっかりした肉の味わいにやみつきになる人が急増。この7年で77店舗から371店舗に拡大している。マクドナルドは、去年の売上は4166億円と過去最高を更新。ちょっと高級なぐるめばーが ブームは1兆円を超えた。（帝国データバンク調べ）。一方で日本発祥のハンバーガーは業界2位のモスバーガー。
モスバーガーは今年売上が過去最高の1027億円に。そんなモスだが、2000年代後半は大苦戦していた。時代はデフレ。マクドナルドはハンバーガーの値段を最安値59円で販売していた。一方でモスは値上げ競争とは一線を画した。その割高なイメージで客離れを起こし業績が低迷。2004年にはビッグマックが260円に対し、定番のモスバーガーは300円。しかしその後燃料費の高騰などで、ビッグマックが500円の大台にモスバーガーは470円と価格は逆転。今回は客を呼び込む戦略に迫る。
オープニング映像。
金原はモスバーガーのメニューのスパイシーモスバーガーが大好きだと答え、スパモッチという愛称あることを今回始めて知ったという。モスフードサービスの中村栄輔もスパモッチが好きだと答えた。
5月下旬、埼玉のモスバーガーのフランチャイズオーナーが集まった会議。モスバーガーは全国1305店舗のうち、8割以上がフランチャイズ。モスはこうしたオーナー達に支えられている。中村が社長に就任した2016年以来、その売上を着実に増やしてきた。その戦略は、数量限定のモスの匠味 海老エビフライバーガーは大ぶりの海老が2尾も入った贅沢なバーガー。ほかにもモスチーズバーガー、海老カツバーガー、アボカド海老カツバーガーなど同じ海老でも様々なメニューがある。期間限定の間は海老のバーガーだけで価格の違う3種類を揃えている。社員の安藤が考案したのは価格のグラデーション化。レギュラー価格帯に、定番の商品、プレミアムに国産牛の商品、超プレミアムに黒毛和牛の商品と、どの価格帯にも商品を取り揃えるようにしている。プチ贅沢をしたい時や節約したい時になど、何でも揃えるようにした。
さらに、モスは創業以来、独創的なメニューを次々考案してきた。パティの上にたっぷりのミートソースをかけてトマトを挟んだモスバーガーや、テリヤキバーガーは日本で始めて一番最初にモスが作った。さらに1987年に発売したライスバーガーはライスプレートでおかずを挟むという発想で大ヒット。これらは作り手側のアイディアで開発。しかしそれだけでは客のニーズに捉えきれなくなっていた。中村は之まで独立していた商品開発部門とマーケティングを統合。24年発売の新とびきりアボカドは国産牛100％の通常より大きなパティを使用して発売したが、ターゲットの女性客からはボリュームがありすぎるという声が。そこで翌年に肉を小さくしてその分値下げし大ヒットに。
モスフードサービスの中村は価格のグラデーション化戦略について語り、松竹梅と分けた商品ラインナップでは「竹」を買ってもらうためにあると答えた。家族で来る時は抑えて、1人ではプレミアムを楽しめるようにと、同じ人でもいろいろな場面や同期で選んでもらえるようにしているという。
また中村は開発重視の商品づくりから客の声を聞くマーケットインに変更した。中村はその理由に客の声は大事で、それで商品開発の戦略を作り、マーケティングチームがどういう販促をするか一連の流れを作ったという。もともと分かれていた商品開発部門をマーケティング部門に組み込んだ中村。その後独立させた。その理由にはお客の声ばかり聞いていると似たような商品になっていくと答え、モスの良さである面白いことをやる、美味しい商品を提供するという期待に応えるために分けたという。今後も編成を繰り返したほうがいいかもしれないと語った。
東京・大崎の本社で中村が読み上げるのは創業者が書いたモスの基本方針。モスバーガーの1号店は1972年に東京・成増で誕生した。創業者は櫻田慧で、証券マン時代にアメリカで食べたハンバーガーを日本に広めたいと店を開いた。日本人の味覚にあうように改良し、7年で100店舗を達成。中村がモスバーガーと出会ったのもその頃で、大学受験で上京した時にその美味しさに脱帽した。中央大学法学部を卒業した後に、1988年にモスフードサービスに入社し頭角を表していった。今も心に残る創業者の言葉があり、中村が管理職の会議に出席したが、創業者の櫻田は、社員たちに向けてアントレプレナーシップで仕事をしてほしいと伝えた。アントレプレナーシップとは、起業家精神のこと。この言葉に中村は深い感銘をうけたという。営業担当時代には、チキン南蛮バーガーや霧島黒豚メンチカツバーガーがなど挑戦的なメニューを世に送り出した。2016年に社長に就任すると、社員たちにも起業家精神を持ってほしいとユニークな方法をとった。
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東京・大崎にあるモスフードサービス本社。この日社長の中村や社員たちが会議で決めるのは、カップや袋の新しいデザイン。最終候補3つの中から一つを選ぶという。その手法はじゃんけんの要領で全員がどれが良いかを意思表示をする。各自の意見を聞いた後に改めてじゃんけんをするが、新しいデザインは1番に決定した。中村はこうしたやり方をする理由には自分の意見を素直に言えるようにしていると答え、まさに社員たちが創業者の言うアントレプレナーシップ精神で動いてほしいと答え、今回のじゃんけんもその行動に直結しているという。
東京・大崎にあるモスフードサービス本社のテストキッチン。この日夏に販売する夏の試作品が登場。冷凍のうな重バーガーは去年ネットでテスト販売すると2個入りで6000円とモス史上全く高い値段んも関わらず一週間で1000食が完売した。今年改良を加えて本格的に販売することに。ネットで予約すれば店頭でも買えるようにした。モスは2022年に公式オンラインショップを開設。ネット限定商品に力を入れている。人気のモスライスバーガーにはモスライスバーガー〈のり弁〉白身魚フライがあり、白身魚ときんぴらを挟み、海苔で巻いたもの。スーパーやコンビニなどにも販路を広げている。スタジオにはモスライスバーガー〈のり弁〉白身魚フライとモスライスバーガー〈のり弁〉海老天丼風が登場。金原は味の感想に美味しいと答えた。中村はこうして販路を拡大している理由には、店に来られない人も食べることができ、モスバーガーを出店してほしいという声もあるがどうしても出せない場所があり、ライスバーガーだけでも接する機会を作れるという。
東京・町田市に今年3月にオープンしたばかりの食堂が。一番人気は彩り野菜と豚ざる蒸し定食。季節の野菜と豚肉をせいろで蒸し上げた。玄米ご飯を使用し、二八玄米という白米と玄米を2対8で配合したもので、玄米食堂 あえんという店が提供している。店名の由来は、ミネラルの亜鉛運営するのはモスフードサービスで、現在3店舗があり、来年度中に10店舗以上を目指す。モスバーガーを食べなくなった人を取り込んでいる。東京・銀座の首都高の高架下にある施設。中村はその場所を訪れたが、ここはもともとモスバーガーの店があった場所。新業態のMOSH Burger & Barにすると言うが、昼はハンバーガー店。夜はバルとして営業する。
モスフードサービスが展開してきた新業態の店をラインナップを紹介した。しかし紹介してきた中でもうない店もあるというが、失敗しても展開する理由に中村は、その時の環境を踏まえていろいろと挑戦していると答え、失敗してもそこから学べるものはあると答えた。
モスバーガーのアルバイトの星野はモスバーガーで働きながら、もう一つの顔を持っている。それはプロの歌手で、これをサポートしたのはモス。2024年4月に音楽レーベルのモスレコーズを設立。全国のモス働くスタッフを対象にオーディションを開催し、最優秀賞者はモスレコーズからデビューでき、その後の活動もバックアップ。小学生から歌手を目指していた星野は、このオーディションに参加するためにモスでアルバイトを始め去年グランプリを獲得。中村はこうした企画を行うことでバイトも増え、いろいろな才能を持っっている人がいるので、そうした才能を応援したいと思ったと答えた。
金原は総括にモスにはどこか、お家感がある。自分の家というよりは、友達の家。お出かけだけど、よく来てるから洗面所の場所も、お菓子の場所も知ってる、という感じ。これは他のバーガーチェーンにはない特徴だ。店舗や商品について話す時、中村さんはどこが我が子について話しているようだった。「うちの子、なかなかできるんですよ」「意外といいやつでしょう？」と子ども自慢をさせられているような気分になった。中村さんにとってキャストたちは、モスの心を共有する家族、そして店舗や商品は、そんな家族とともに作り上げた子どもたちと言えるのかもしれない。モスはなぜあんなに落ち着くのか、子供たちを温かい目で見守る父親がいるからだ。中村さんを見ているうちに、答えが出ていた。とした。
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