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オープニング映像。消費経済アナリスト・渡辺広明、月刊食堂編集長・通山茂之がナゾ売れを解明。新商品開発に挑む。見届人はさらば青春の光の森田哲矢・東ブクロとはるな愛。
“金融の街”東京・茅場町・Book Lounge Kableからお届け。
東京・新宿駅から電車で約2時間の上諏訪駅から車で山道を30分、標高1820mの極地でナゾ売れ減少を発見。オープン前には100人を超える大行列。長野県諏訪市に創業70年、霧ヶ峰高原の山小屋「ころぼっくるひゅって」、現在はカフェとしても営業。最大3時間待ち！？ナゾ売れ商品とは「ボルシチ」。ボルシチとは東欧の伝統料理で香味野菜や牛肉などをじっくり煮込んだスープ。客の8割がボルシチを注文、約20年前のアルバイトの提案がナゾ売れ商品になったという。ナゾ売れのきっかけは漫画「ゆるキャン△」、女子高生たちが大自然の中キャンプを楽しむ癒し系本格アウトドア漫画で、話題になったのは約8年前。
標高1820mでボルシチがナゾ売れ、ナゾ売れのワケを解明。月刊食堂編集長・通山茂之は「ここでしかできない体験」「罪がない（＝押し付けが強くない・あざとくない）SNS投稿」「勝ちメニュー・ボルシチ」と解説。外食産業では知ってるけど知らない料理が売れるという。はるな愛の新曲「キラキラが止まらない」がノルウェーで人気。はるな愛は「The極地でナゾ売れ。うれしいよねー」とコメントした。
ころぼっくるひゅってが新商品開発に挑む。きっかけは霧ヶ峰高原への思いと客の温度差だという。店自体が目的で周辺の魅力を知らない人も多い様子を日々目の当たりにしている店主・手塚貴峰にやるせない思いが募る。国の天然記念物に指定される八島ヶ原湿原や、360°の大パノラマが広がり希少な高山植物もある。ころぼっくるひゅっては1956年創立、先代の父・宗求さんと母・幸子さんが霧ヶ峰高原の何もないところに山小屋を建てたことから始まった。高原の魅力を知ってもらうため新メニューの開発が始まった。悩みは「行列に並ぶ時間がもったいない、良い方法は？」。
ナゾ売れ現象を解明し、店主の悩みを解決する新商品を開発！極地でナゾ売れ、専門家のアドバイスとは。専門家によるとコロナ禍から経てデリバリー市場とテイクアウト市場が伸び、お客さんが使い方を分かるようになっている時代。テイクアウトは今の時代にとても合っているとのこと。コロナ禍からテイクアウト市場は拡大。以降右肩上がりを続け、今や2兆円規模の市場に。テイクアウトを起点に散策へ誘導する、さすが我らが通山さん。一方、はるな愛さんからはバンダナをセットに巻いてそれを敷いて座れるようになるものってかわいいとアイデアが。お米を大量に炊くのは大変だという店主に、通山さんはサンドイッチを提案。保存期間が長く持ち歩きに向いているといい、はさむものはロケーションにあった食材が良いとアドバイスした。手塚さんはアドバイスを元に新メニューの中身を具体化していくことに。店のロゴ入り保冷ッグを作ることを想定し、メインメニューはラップサンドに決定！中身は店主の知り合いの料理人のアイデアでトルティーヤの生地でローストした野菜や、香辛料を効かせたひよこ豆のコロッケを巻いてエスニック風に。そして手塚さんはテイクアウトメニューにどうしても入れたい物があった。それは周辺の散策用マップ。店の周辺にあるおすすめスポットを載せてお客さんに地図を片手に散策してもらう。手塚さん自らがデザインを手掛け、それを元にイラストが得意な春奈さんが仕上げていく。発売日は7月下旬の週末に決定。まずは30個限定で販売。セットのメニューは。ラップサンドにお菓子とりんごジュース、そして散策マップには手塚さんの思いを綴った手紙を添える。
店主の手紙に「私の案ですよね？」とアピールするはるなさん。通山さんは感情面とビジネス面の両方をゆさぶるお店、主従逆転型のビジネスと話す。普通、食べ物が主でロケーションが従に当たるが、ころぼっくるひゅっては逆になっていて、ロケーション主で食べ物が従だという。また、ひよこ豆のコロッケというのが絶妙などと話した。
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とここで、番組スタッフのもとに別のナゾ売れ情報が舞い込んだ。早速現場に向かうことに。そこは群馬県高崎市、住宅街を抜けた先にひっそりと佇む“大恵鮨”。店内を見てみると一見普通の寿司店だが、全ての席が埋まっている。順番待ちのお客さんも。このナゾ売れの正体は一体？
寿司店での注文の8割がタンメン。コクのあるスープが特徴の「濃厚塩タンメン」が、寿司店の看板メニュー。なぜタンメンなのか。バブルの崩壊以来、毎年毎年売り上げが下がった。店ののれんを下ろしたくない一心で、寿司以外のメニューを次々と打ち出した。そして1996年、タンメンが売れた。流行っていると聞いたお店を食べ歩いて研究したという。参考になったお店に、「どういうタレなんですか？」と聞いたら、「ゴマ味噌だよ」と素直に教えてくれた。そして、もっと変わったものを作ろうと思って、ゴマの代わりにナッツ系のものを使った。ナッツとゴマをすり潰し豆乳でのばしペースト状にし豚骨スープで割った特製のスープが出来上がった。群馬県産の野菜を高火力で一気に炒め、食感を残した野菜を盛れば、完成。完成まで20年を費やしたという珠玉の1杯。
スープの味わいとしては、ちゃんぽんに近い。店主の塩沢さんによると、濃厚塩タンメンが完成した時に、これで勝てると確信したそう。ナゾ売れのワケ1つ目は、麺文化が元々あり、ラーメン屋も多い。小麦の生産量は全国5位の群馬県。ひもかわうどんを始めとした群馬三大うどんや、ラーメン、パスタなど小麦料理が多い地域。大盛りで濃厚な点が、農家など肉体労働の方にウケた。タンメンは専門店自体がそれほど多くなく、タンメンの目の付け所が良かった。ちなみに同じようなお店は沖縄県にも。奥武島の鮮魚店では、地元ではオヤツや差し入れとして親しまれていた天ぷらが、観光客に見つかり、今ではインバウンド客を中心に大人気となっている。ナゾ売れのワケ2つ目は、寿司やでタンメンと言いたくなるSNSの拡散力。ちなみに北海道江別市にある和食店では、バウムクーヘンが人気。和食店なのに、バウムクーヘンという意外性がウケている。
大恵鮨、店主の塩沢さんが新商品の開発に挑む。そこには30年以上抱えてきたある思いがあった。先代の父親から継いだ店を、絶対に潰したくないという思いで、なりふり構わずメニューを増やした。その中で、ある料理に心残りがあるという。最初に始めたのは、うどん作り。辛抱できない性分だった若かりし頃、店が潰れるという焦りもあり、かつて早々に諦めてしまったのが、うどんだった。今の自分だから作れるうどんを作りたい。タンメンに次ぐ人気メニューはカレー。もちろん、人まねで済ませていない。カレーにホワイトソースを加え、最後に独自のスパイスを加えた特製カレー。この人気メニューのカレーとうどんをかけ合わせて、30年越しのリベンジ。カレーうどんのアドバイスを渡辺さんに求めた。寿司の食材は置いてあるので、シーフードは使うべき。美味しさは阻害してはいけないが、シーフードを使うと、ストーリー性がある。海がない群馬でなぜシーフード？という話題でストーリーができる。お客さんが、写真取りたいな、拡散したいなと思わせることが大事。アドバイスを受けて、いざ試作開始。まず取り出したのが、製麺機。昭和時代の鋳物で出来た製麺機。パーツを交換すれば長年使える代物。かつての味を思い出しながら、小麦粉とタピオカ粉の割合を変えての試食。渡辺さんが提案したシーフードのアイデアに着想を得て、ダシに煮干しを使うことに。出来上がった生地を製麺機で製麺していく。そして、ダシとカレーを合わせ完成。煮干しのダシとホワイトソースのカレーがマッチしたクリーミーさの中にも魚介の風味が感じられる一品。全く乗り気じゃなかったSNSにも挑戦。販売初日、気温が約38度で、お客さんが少なそう。お客さんが2人来店して、注文したのは、カレーうどん。幸先良いスタート。2人ともスープまで完食。次のお客さんは、「黄色いカレー」のインスタをやっていて、大恵鮨を見つけてやってきたという。注文はカレーうどんではなかったけど、インスタ効果はバッチリ。そして、ランチタイム終了。結果はタンメンとほぼ同数の売り上げだった。
一方、ころぼっくるひゅっては、迎えた販売初日。この日もオープン前から長蛇の列。その頃、店主の手塚さんは看板を描いていた。インタビューを終え、スタッフがバックヤードへ行くと、何やら騒々しい様子。
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販売初日に4つ売れた。続いて女性3人組が購入し、店主自ら地図の説明をし、蝶々深山の上も絶景だと案内した。また名古屋から来た男性はテイクアウトセットを購入し、車山の頂上へ行った。しかしその後天気が悪化し、テイクアウト販売にとって不利な状況になった。
天気が急変しテイクアウトには不利な状況になったが、約2時間でラスト1個になった。そして約3時間で30個全て完売した。さらにテイクアウトセット購入者が再来店し。保冷バッグも使ってくれていた。
森田さんは「ここまでうまくいってるのもなかなかないですよね。」と話した。
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