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- 長谷川博己
オープニング映像が流れた。
11月28日、東京・小平市にスーパー業界を変える新たな店が誕生した。その名も「トライアル西友」。オープンを待ちわびた人たちで店内はあっという間に一杯になった。価格の高騰が続くタコが100g213円と破格の安さである。お得用のフライドポテトや店内調理にこだわった弁当や惣菜も店の売りで出来立ての「ロースかつ重」がなんと299円であった。売り場に並べる前からお客の手が伸び、すぐに売り切れた。プライベートブランドに至っては激安商品が並んでいた。普段買うかどうか悩む贅沢品が次々売れていく。商品で溢れんばかりのカゴが店内のあちこちにあった。実はこのお店、2つのスーパーが融合して生まれた第1号店である。生みの親は九州の若き風雲児・永田洋幸社長である。7月、九州初のスーパー新興勢力トライアルHDが名門老舗スーパー西友を3800億円で買収。売上高は1兆円を超え、食品小売では「セブン＆アイ」「イオン」に次ぐ業界3位に躍り出た。この買収劇で一変したスーパーの勢力図で私たちの買い物の常識はどう変わっていくのか。
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長谷川博己は「スーパーマーケットにどれぐらいの頻度で訪れどのくらいの時間を過ごすかご存知ですか？平均的には週2回60分、つまり1時間です」などと話した。
西友を買収しスーパー業界の第3辺に打って出たトライアル。1992年に初出店して以来、九州を中心に郊外型ディスカウントストアを次々に出店。今では330店舗以上にまで増えた。急成長の理由は安さを生み出す様々な仕掛けでその1つが買い物カートである。欲しい商品のバーコードをカートについた端末でスキャンすればレジに並んで会計する必要はない。トライアルのアプリやカードがあれば簡単なチェックだけで会計が終了となるその名も「レジカート」。人件費も抑えられるこのレジカートは他にもある機能があった。その日のオススメ商品やお得情報が表示される。画面を確認し手に取ったのはお菓子である。ついで買いのきっかけを作る販促ツールにもなっていた。元々はIT企業だったトライアルはレジカート以外にも様々なシステムを独自に開発し、色を認識するAIで商品の減り具合を分析して欠品や廃棄を減らしてコストダウンにつなげている。商品の棚割にもAIを活用し、どの商品をどこにどのくらい並べれば売れるのか最適な陳列方法を割り出す。ITを活用しスーパー業界の常識を変えてきたのが永田洋幸社長である。6月30日のトライアルが西友を買収する前日、永田さんがキーマンとなる人物を呼び出した。西友の店舗をトライアル流に変えて、東京での展開を始めるので任されたのが出口直樹さん。候補となる店を探すため視察を繰り返していた。この日は杉並区にある「西友 浜田山店」へ。早速向かったのは食品売場で本来ならスーパーの顔となる場所だがお客さんはまばらであった。出口さんの足が止まったのは鮮魚コーナーで何かを探していた。気になったのは鮮魚コーナーに寿司が並んでいないことである。どこにあったかというと別のフロアにある惣菜コーナーで種類も量もわずかであった。また別の店舗ではお客さんが持つカゴの中には商品は数点でカートを使うほどの買い物ではなかった。
1956年、西武百貨店から独立して生まれた西友。総合スーパーとして都市部の駅前を中心に次々と出店していった。ファミリーマートや無印良品を生み出すなど、日本の小売業界をけん引する存在に。しかし1990年代後半から業績が悪化し2005年にはアメリカのウォルマートの小会社となり、安売り路線に大きく舵を切った。それでもV字回復には至らず、さらなる身売りを余儀なくされた。そんな西友を立て直す方向を模索していたトライアルの出口さんは統合1号店にする店舗を見つけていた。東京・小平市にある「西友 花小金井店」である。ここで勝負すると決めた理由は店長の鳥谷部和世さんの存在。出口さんは鳥谷部店長の売場作りに感銘を受けていた。西友一筋32年の鳥谷部さんはトライアルに買収された悔しさは吹っ切っていた。鳥谷部さんを悩ます大きな課題があり、それは2階の生活用品売り場であった。衣料品や生活雑貨の売上が低迷し足かせになっていた。西友の生活用品は低価格で品揃えも抱負であり、上手くお客さんを呼び込むことができれば逆に大きな伸びしろとなる。1か月後の9月上旬に福岡空港のすぐ近くにある大型の「トライアル 福岡空港店」に出口さんは東京から鳥谷部さんを呼び、トライアルの売り場作りを伝える。特に見せたかったのは酒コーナーであり、圧倒的な品揃えと陳列でお客を惹きつける。あえて食料品とは別のフロアに売り場を作っていた。西友 花小金井店で課題だった2階に売上が大きい酒コーナーを移すことで生活用品のついで買いを促そうという常識破りの戦略である。東京に戻った鳥谷部さんはお客さんから寄せられた励ましのメッセージを見せてくれた。西友に入社した32年前から鳥谷部さんを支えてきたお客さんたちの声。そうした人たちを喜ばせる店を作ることができるのだろうか。
10月26日、西友 花小金井店最後の日であった。閉店に伴う在庫一掃セールである。かつては頻繁に行っていた西友名物巻き巻きタイムは牛乳やお弁当が2つで1つの価格とあって、巻いた蕎麦からすぐに完売状態になった。午後7時になると最後のお客を見送った。花小金井店はトライアル西友として生まれ変わるため、1か月間の改装にはいった。西友改革に挑むトライアルは東京でもう1つの挑戦を始めていた。あの激安弁当を売るコンビニに西友を買収した大きな狙いがあった。
東京・渋谷区 笹塚で駅に向かう人の姿を見つめるのはトライアル東京進出のもう1人のキーマンである廣石財さんである。この夏、都内のあちこちで人の流れを観察していた。廣石さんは東京大学を卒業後、広告代理店やIT企業に勤務し5年前に転職してきた。小さな空き物件の前で一目もはばからず、パソコンを開いた廣石さんが見ていたのはこの地域の証券データであった。トライアルが独自に開発したこのシステムでは地図上で線を引き対象の範囲を指定すると、人口や世帯数はもちろん世帯あたりの人数は収入まで細かく見ることができる。廣石さんはこうしたデータを駆使して店舗を開発するスペシャリストであった。別の日、今度は杉並区 西荻窪に降り立った廣石さん。駅前の西友を訪れるのかと思いきや素通りし歩くこと2分で足が止まったのは住宅街に入ったあたりのマンションの1階である。トライアルGOは3年前に福岡で始めた小型店であり、コンビニサイズの店内で目立つのが弁当や惣菜コーナーである。コンビニでは珍しい本格的な握り寿司もあり、廣石さんが陣頭指揮をとって福岡を中心に急拡大させてきた。そして今回、コンビニ激戦区の東京にトライアルGOを初出店させようと計画していた。10月、トライアルGOの東京1号店は西荻窪に決まり準備が進められていた。ここは去年まで別のコンビニチェーンが入っていた物件だが廣石さんは倉庫や調理スペースをなくしていた。トライアルが西友を買収したもう1つの理由は西友の周りにトライアルGOを集中的に出店し、西友で作った出来立ての弁当や惣菜を売る戦略であった。その頃、福岡のトライアル本社でも東京進出に向けた戦いが始まっていた。ジャッジするのは食品開発の責任者・大塚長務さんで、あの300円を切るロースかつ重を生み出し1300万食も売り上げたヒットメーカーである。今回、大塚さんが力を入れていたのはトライアルGO向けのスイーツであった。見た目が大切なスイーツとしてはかなり異質な試作品があり、土のように見えていたのは細かく砕いたクッキーで中は2層仕立てのレアチーズケーキになっていた。
11月7日、東京1号店オープンの朝。西友のキッチンで作られた弁当が運ばれてきた。看板商品のロースかつ重は入ってすぐの目立つ場所に。そしてプリンがまるごと入ったロールケーキがあり、表面が真っ黒だったチーズケーキは断面の写真を添えたことで課題クリアとなっていた。報道陣も注目する中迎えた東京上陸の瞬間となった。その店内では早速ロースかつ重の大量買いがあり、スーツ姿の男性が手に取ったのはトロタク巻であった。若い女性も取り込みたいコンビニ型店舗はスイーツが惹きつける。弁当が減ってもすぐに、西友のキッチンから作りたてが大量に補充されていく。トライアルGOは有人レジはなく、全てセルフレジである。素早く会計できる顔認証機能を搭載したレジもあった。スイーツの棚を見ると、すでに売り切れの商品が。1か月後、渋谷区笹塚に早くもトライアルGOの東京3号店がオープンしていた。入ってすぐの場所にはかつ重かと思いきやたまごサンドがあり1パック199円となっていた。西荻窪での売れ方を見て、急遽売り場を変更していた。東京のコンビニ戦線の台風の目となりそうな予感である。
一方、49年前から掲げてきた西友の看板が取り外された花小金井店。九州からトライアルの社員も応援に駆けつけ、急ピッチで準備が進められていた。トライアルと西友の今後の試金石になる1号店であり失敗は許されない。あのトライアルのレジカートも100台以上が運び込まれ、買い物を楽しくする演出もあった。店長の鳥谷部さんはとっておきの場所に案内してくれた。西友時代は別の場所で加工された肉を入荷していたが、今回は店内で肉を切り分けられるようにしていた。そして様変わりする店内に乗り遅れないよう意識改革を訴えていた。
長谷川博己は「衝動買いは良くないって言われますけど、これ欲しいと思えるものに出会えるって幸せなことですよね」などと話した。
11月28日、トライアル西友オープン当日に激安スーパーの誕生を待ちわびていた人たちがいて開店前には長蛇の列ができていた。東京上陸を果たしたトライアルと西友が融合した1号店。この4か月間準備を進めてきた鳥谷部店長であり、鮮魚コーナーでは鳥谷部さんがこだわっていたマグロがパワーアップしていた。この日のイチオシは「本マグロ握り（12貫）」で1400円ほどである。新設された肉の加工場では切りたての目玉商品が続々と店内へ。買い物の楽しさと活気を取り戻していた。客足が遠のいていた2階の生活用品売り場は季節商品とコスメコーナーがお出迎え。そして1階から移設した酒コーナーは広さも品揃えも2倍以上に。西友時代は2階にあがるお客さんは1割もいなかったが、今では3割ほどになっていた。棚のあちこちでは完売の札があり、店はまさに生まれ変わった。そしてスーパー業界大再編の仕掛け人が店に来ていた。
西友を買収し、スーパー業界の大再編を仕掛けたトライアルの永田社長。「大勝負に勝った？」については「勝ったか負けたかは今分かることでもない。お客のことを見て考えれば負けるはずはない」などと話した。
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長谷川博己は「スーパーに行く1回1回がちょっと楽しくなるだけで人生の質が上がるなんて言ったら大げさでしょうかね」などと話した。
「ガイアの夜明け」の番組宣伝をした。