- 出演者
- 長谷川博己
オープニング映像。
東京・板橋区にある驚安の殿堂 MEGAドン・キホーテ 成増店平日の店内に行列ができていた。客が向かった先には特設コーナーに置かれた野菜の山。思い思いに狙っていた野菜をカゴの中へ。透明な袋を受け取った客は野菜を袋の中で。これは月に一度行われる人気のイベント。野菜の詰め放題は税抜き500円。こうした食料品で客を集めるドン・キホーテ。他にも店内には一風変わった商品に、偏愛めしと名付けられてシリーズでは鶏の皮だけをフライにした弁当もあれば、ニンニク好きにはたまらない丸々一玉分使った弁当も。全社をあげて食品強化に舵を切るドンキ。税抜き250円の弁当シリーズでは、とにかく安さが売り。そんなドンキが全く新しい業態を仕掛けようとしていた。驚楽の殿堂 ロビン・フッドは社運をかけた食品強化型の店舗で、物価高騰の折、激安弁当で勝負に出るスーパー。そこには知られざる戦略が。
物価高…救世主？破壊者？という映像が流れた。
東京・渋谷に本社があるのはドン・キホーテを運営するパンパシフィック・インターナショナルホールディングス。売り上げた高は2兆2468億円で、イオンやセブン＆アイHDなどに次ぐ4位。この日、店舗開発の担当者などが集まっていたが 首都圏に展開する中堅スーパー「Olympic」に関する始めての戦略会議。PPIHは4月にOlympicを買収し、取得額は250億円。招集をかけたのは去年からグループを率いる森屋秀樹CEO。創業家出身ではない生え抜きのトップ。Olympicは首都圏に120店舗を展開しているが近年は業績が低迷していた。PPIHは買収後にOlympicの大型店をMEGAドン・キホーテに変えていった。小型店は新業態のロビン・フッドへと変えていくという。新業態の開発責任者に任命されたのが常務の片桐さん。
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PPIHの新業態のロビン・フッドはメインは利益率の高い非食品で、そこに誘導する仕掛けが食品だという。2035年に売り上げ高を今の倍の4兆2000億円にする予定のPPIH。売上目標は6000億円で、その成長の柱として位置づけるのがロビン・フット。
首都圏でOlympicの店舗を転換するのに先駆け、いち早く開業を進めていたのは名古屋市のベッドタウンのあま市の食品スーパー。新業態の1号店に選ばれたのはピアゴ 甚目寺店。このスーパーはPPIHの子会社のユニーの店舗。4月に看板が掛け替えられていたが、ロビン・フッドは中世イングランドの伝説上の人物で、庶民の味方として知られる存在に物価高のから暮らしを守るという意味を込めた。開店の一週間前に責任者の片桐さんがやってきた。店内をくまなく見ていったが、気になったことには日々買い物にくる女性客の目線。ドン・キホーテといえば派手なPOPと先が見えないほどうずたかい陳列が特徴。これはたまに来て宝探しをしてもらう狙いがあったが、毎日来てほしいと片桐さんは答えた。ドンキ流を封印し毎日通える店を目指した。ピアゴ 甚目寺店は非食品売り場の面積が1~2割程度。今回それを4割程度に広げた。価格共同の激しいスーパーの営業利益率は1％ほどしかない。非食品で稼ぐドン・キホーテは 7％で、利益は食品以外で生む戦略。
片桐さんが集客の鍵となる弁当・惣菜部門を託したのは石田学さん。1997年にユニーに入社し、店長などを務めた。PPIHの買収の後には新業態の立ち上げを担当している。今年1月には、片桐さんは石田さん達をあつめて武器となる総菜の開発会議を開いた。石田さんは1年近くかけて全国20都道府県以上のスーパーを回り、惣菜や弁当を購入し試食を繰り返し、ヒントを探っていた。この会議で石田さんに課せられたミッションは、熱烈なファンを呼び込む作り。総菜の製造を担うのは、グループ会社のカネ美食品。そこに石田さんが足繁く通っていた。今回商品開発を頼んでいたのはご飯に豚バラ肉を巻き、串を刺してオリジナルのタレを付けて焼き上げるうみゃ～棒という商品。外食やコンビニと戦うための武器に楽しめるエンタメ総菜の開発を行っていた。さらに、もう一つの切り札は、セルフ式の讃岐うどん。外食のように客が自ら組み合わせて総菜を選ぶことができる。単品なら一つ130円の天ぷらもうどんとセットなら一個100円に。これならかき揚げうどんにしても298円で済む。
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迎えたロビン・フット1号店のオープンの日、午前9時30分に500人を超える行列が店を取り囲んでいた。大賑わいの惣菜コーナーではうみゃ～棒が飛ぶように売れていった。セルフうどんのコーナーも大盛況で食品で利益を出さなくても毎日足を運んでもらうことで、非食品でも受けるのがロビンの激安弁当の真実。店内ではすぐにレジ待ちの長蛇の列ができていた。そのためにオペレーションが追いついていない。片桐さんはさらなる進化を見据えている。また出入り口近くに用意していたのは、焼き芋カー。お客の声と焼き芋を交換しますとあるが、お客が今回の買い物で感じたことを焼き芋のプレゼントと引き換えに客の声を吸い上げていった。ロビンフット1号店の開店から1か月が経過。その影響を探るために近くにある唐揚げ専門店へ。からあげグランプリで金賞を受賞している店で、ロビン・フットができてお客は増えたというが新たな人の流れを生んでいるという。
5月28日、岐阜県笠松町にロビン・フット2号店目のプレオープンが行われていた。近隣住民向けに1日早く開店。少しでも混雑を減らそうと1号店での客の声を反映した。石田さんはエンタメ総菜としてさらなる商品を用意していた。寿司うみゃ～棒やおかずが選べるのり弁は副菜8種類、天ぷら・フライ15種類からセレクトできる。来年は首都圏へ進出する予定のロビン・フットは準備は着々と整いつつある。
2月に千葉県に幕張メッセで行われていたのはスーパーマーケット・トレードショー2026。食品のメーカーや卸など、流通に関わる企業が一同に介する展示会。目を引いたのは総菜メーカー各社による新商品のアピール。総菜市場規模は11兆7075億円（日本総菜協会調べ）。その市場を狙って外食チェーンまでもがスーパー向けの総菜に本腰を入れている。この日の目玉はお弁当・お惣菜大賞の表彰式。応募1万5000点から10部門で最優秀賞などを選出。スーパーの弁当部門最優秀賞は、和風の煮物がついた、2種類の海老の炊き込みご飯。受賞したのは埼玉で食品スーパーを展開するマミーマートホールディングス。マミーマートはサラダ部門や寿司部門など3つの部門で最優秀賞に。スーパーの中で受賞数日本一。そのマミーマートが新たに店舗をオープンさせようとしていた。
食べる人への思いという映像が流れた。
茨城県・ひたちなか市でマミーマートHDの新店舗がオープンさせようとしていた。客が次々と店に入っていき、入口で山積みとなっていたのは地元茨城県産のコシヒカリで、5キロで税抜き2222円。値上がりの続く国産若鶏のもも肉は100gあたり50円。鮮魚コーナーの名物は生の本まぐろを大量に仕入れていたカットが可能に。赤身からトロまでひとつながりで販売。生本まぐろブーメラン冊は飛ぶように入れていった。さらに総菜売り場には今年の弁当大賞で最優秀賞に輝いた白海老と桜海老の炊き込みご飯弁当も販売。オープン特化で税抜き299円に。他の部門の受賞作も並んでいた。弁当や総菜を集客の切り札とするロビン・フットとは違う。マミーマートにとって食品は真っ向勝負している本命の商品。
マミーマートHDは埼玉県を中心に91店舗を展開し売り上げ高は1937億円。前身は埼玉県・東松山市で1959年に生まれた小さな食品販売店。その後地域に根づいたスーパーへ。2000年代になると大手チェーンが相次ぎ進出してきたために、創業家の3代目で社長の岩崎さんは様々な業態にうってでるも失敗。13億円の赤字に転落した。起死回生を臨んで挑んだのが食品の品揃えを強化した生鮮市場TOP！これが大当たり。埼玉県・川越市にあるマミーマートの惣菜工場では、日本一の弁当を生み出すグループの心臓部とも呼べる施設。多くの食品工場が機械化を薦める中で、ここではあえて人の手で作ることにこだわっていた。人件費はかさむ中で安く作れるのか？その一つが徹底した内製化。使用する調味料やドレッシングはもちろんのこと、サンドイッチに使用するパンもへ原料から仕入れて自分たちで焼き上げている。さらに日本一に輝いた白海老と桜海老の弁当も製造。海老の出汁が染み込んだご飯に生青のりを丁寧に混ぜ込むことで、海老のうま味と青のりの香りが一体に。機械だけに頼らずに人の手で素材から作る。これが安さとウマさを両立させているマミーマートの激安弁当の真実。そんなこだわりを実現しているのは商品開発室の山本さん。炊き込みご飯弁当を開発したがこれまでにも様々な受賞作が。見せてくれたのは毎日のように作り続けている5人の子どもたちの弁当。その情熱を仕事にも活かしていた。
そんな山本さんが新商品の開発に取りくんでいた。今回の弁当の一番のポイントはおからとこんにゃくを混ぜ合わせたものを主菜に使う。それをハンバーグ状に。カロリーの低い鶏むね肉と比べてもおよそ3分の1．安くて美味しくてヘルシーな弁当を目指す。しかしコストがあわず難航しているという。この日は原料を扱う業者との商談に臨んだ山本さん。すべえてゃ弁当の価格を抑えるためで、今回も自分たちで1から加工することに。
日本一の弁当を生んだマミーマートの本社。月に2度開かれる新メニューの選定会を開催。この日は33の試作品を行っていたが、そこには商品開発のエースの山本さんの姿もあり、新作弁当を用意していた。その前に立ちはだかるのは社長の岩崎さん。この人が首を縦に振らなければ商品化にはならない。6人の審査員がその場で試食し、5分で答えを出す。厚切りのハムカツサンドでは厚さを6種類も変化したものを用意した。この1ミリの差が大きいという。山本さんは2度目のリベンジだと答えたが、おからとこんにゃくを使いヘルシーで安価を目指したハンバーグ弁当だったが、この日商品化のGOサインは出なかった。
山本さんは新メニューの選定会で改良を促された新作に取り掛かっていた。原材料となるおからとこんにゃくでいろんな加工法を試していく。蓮根やひじきを加えていき栄養バランスを考えていき、仕上げは蒸し焼きにした。島豆腐とおからこんにゃくハンバーグ弁当は399円で7月に発売予定。マミーマートHDの岩崎さんは失敗を恐れずに挑戦し続けることが大切と答えた。
「ガイアの夜明け」の次回予告をした。
「ワールドビジネスサテライト」の番組宣伝。オープンAI 上場を先送り。
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