- 出演者
- 村上龍 小池栄子
オープニング映像。
ワッパーを売りにしているのはバーガーキング。ドでかいバーガーが普通サイズで、マヨネーズを塗ったバンズの上にレタスとトマトを2枚。パティはビーフ100％で、さらにオニオンやピクルスをのせてバンズを重ねて完成。野菜も肉もたっぷりで大きさは一般的なハンバーガーの1.4倍。バーガーキングでは一般的な大きさをワッパーJr.として販売している。また多くのハンバーガーチェーンは鉄板で焼いているがバーガーキングでは上下から炙る上下から直火焼き。余分な油を落としてうま味を凝縮し他にはないスモーキーなバーベキュー感のある味を実現している。バーガーキングは1993年に日本に初上陸。しかし業績不振などの理由から一時日本撤退を余儀なくされ苦戦を強いられてきた。しかし今や絶好調。店舗数は3年半で倍増し、現在220店を越え4年連続で伸びていて今年は300億円以上を突破する見込み。その人気の理由はキングミールセット。ナゲットやアップルパイ、ポテトなどがセットについて850円。バーガーキングでは何時に言ってもセットメニューは変わらず。さらにアプリをダウンロードするとクーポンが貰えるが200円引き。お得感でも客を惹きつけている。
さらにアグリー ザ・ワンパウンダーは4枚の肉を挟んだバーガー。1ポンドはおよそ450グラムだが、その上を行く総重量500グラム。カロリーも値段もビッグ。また年に数回この巨大バーガーの食べ放題イベントも開催している。そこには大食いフードファイターたちが力だめしにやってくるという。バーガーキングでは今出店ラッシュで、東京・成増に新店がオープンした。そこにやってきたのはビーケージャパンホールディングス社長の野村一裕。バーガーキングの店舗数は業界首位のマクドナルドやモスバーガーとは差が大きい。しかし2028年末までには600店舗を目指す。運営するビーケージャパンは2017年に摂設立。本社勤務や店長など、あわせて300人の社員が在籍している。今大躍進する裏にはこのブランドをバズらせ続ける野村の戦略があった。
金をかけずにバズらせる戦略を紹介。バーガーキングのテストキッチンでは開発担当の今井が7月発売予定の4枚肉バーガーを試作していた。チーズとスモーキーなベーコンにトマトをあわせた商品。発売前に必ず味を確認し、それにGOを出すのが野村の仕事。
野村は試作を重ねようやく7月新発売のバーガーにOKサインを出した。味には自身を持って出す4枚肉シリーズだがバーガーキングのメニューの中には否定的な声もある。あるバーガーではバンズの中にポテトを挟んだザ・フェイク・バーガーは期間限定で出したもの。これが発売されるとネットは大騒ぎで賛否両論を巻き起こしたが、こうしてバズらせるのが野村の狙い。さらにもう一つ野村が重視するのは広告戦略。この日のテーマは去年10月に大阪・千日前のマクドナルドが閉店したことについて。その跡地にバーガーキングが出展することに。その新店舗に掲げる広告について案が大阪弁を使ったものなどだったが実際に掲げられたのがマクドナルドを意識した広告で、そうやって今までも仕掛けてきたという。野村はマクドナルドありきで回っている業界なので、自分たちの方向を見てほしという思いでアピールしたという。2020年の秋葉原店では2件となりのマクドナルドが閉店することになり、22年間たくさんのハッピーをありがとうとポスターを掲げた。一見マックに敬意と労いを込めたメッセージにみえるが縦読みすると「私たちの勝ち」となりSNSで大バズり。こうした賛否両論を起こしバーガーキングをアピールし続けている。
バーガーキングの売りについて野村は肉と答え、通常鉄板の上で焼いているが直火焼きで焼いているので油で落としたスモークなニオイのついているハンバーガーを作っていると答えた。また新商品は野村がほとんど出していると言うがその発想の源については願望と答え、こういうのがあったら良いという思いと、海外に住んでいたこともあり海外感をどうにか作ってみたいという思いからアイディアが生まれると答えた。またアメリカ本社はどの程度干渉してくるか？については最初はかなり監視されると語り、5年前に来た頃はなにをするか全部出し説明をしてほしいと言われ、ルールは決まっているがその形を破らなければ寛容だと答えた。またバーガーキングといえばバズる広告が有名だがその広告を紹介した。SNSでのやり取りをそのまま広告にしたようなものだったが野村は狙いに当時都内ではあまり出店できていなかったこともあり、都内にいい物件がでてそれが下北沢だった時に、そもそも下北沢にバーガーキングを誘致したいというファンはいるのか？とエゴサーチをかけると、4ヶ月前にこのような投稿があったので自分たちの方から連絡してその文書を使わせてほしいと頼んで始まった企画だという。また広告の中でマクドナルドを揶揄しているが、マクドナルドからの苦情や反応は？について野村はこちらに気づいていないのではというくらいなにもないと答えた。
野村ら1978年にドイツ・ハンブルクに生まれた。2002年にはキリンビールに入社し、提携していたバドワイザーのマーケティングを手掛け成功。マーケターとしての頭角を現していった。2017年にキリンビールを退社。いくつかの企業でマーケティングに携わる中で紹介されたのがバーガーキングだった。野村はその当時バーガーキングは存在感の薄いブランドに感じたという。1971年にマクドナルドが日本初上陸すると翌年にはモスバーガーやロッテリアがオープンし大手三社が市場を固めていった。そこから遅れること20年、ようやくバーガーキングが日本に上陸した。しかし、デフレ真っ只中の2000年にマクドナルドが半額キャンペーンでハンバーガーを65円で販売すると、価格競争に巻き込まれたバーガーキングは経営に行き詰まり経営から8年で日本撤退を余儀なくされた。2007年に再上陸を果たすも経営は軌道には乗らず、2017年に香港の投資ファンドが設立したビーケージャパンが事業を引き継ぐことに。しかし野村はチャレンジが出来ると考え入社の決め手になったという。バーガーキングに躍進の可能性があると感じ、2019年にマーケティング部の責任者として入社した。その直後に野村はアメリカ本社の画期的なキャンペーンに衝撃をうけることに。
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2019年にマーケティング部の責任者として入社した野村。アメリカのバーガーキングが展開していた日本では考えられない画期的な集客作戦に衝撃をうけた。それは回り道ワッパー作戦。マクドナルドの店舗の180メートル以内の客にワッパーが1セントで買えるクーポンを配布する。さらにそのマクドナルドから一番近いバーガーキングの店舗へ、道案内までしてくれるという。このキャンペーンは欧米でも賛否両論を巻き起こし大バズリ。アプリのダウンロードは150万件に。この大成功により世界三大広告賞の一つのカンヌライオンズ2019で回り道ワッパーが3部門でグランプリに。授賞式に参加した野村は興奮し感化されたという。これを機に野村は賛否両論を呼ぶ広告を打ち出しバズらせた。去年には社長に就任し、低迷していた日本バーガーキングの先頭に立っている。野村はキリンビールで学んだことにはバドワイザーをしている時は低予算で営業マンだったが社内で営業マンをやっていくという手段に出で各支店に自分で足を運んで話をしたという。これを営業マンに納得してもらい全国で売ってもらえるかと考え抜くという。またバーガーキングに入社した当時には社員数は本社で40人ほどしかおらず、誰が自分の会社の人かもわからない状態からのスタートだったという。またアメリカ本社が打ち出したマクドナルドから一番近いバーガーキングに案内するアプリに衝撃をうけたというが野村は、マーケティングとIT両方理解しているマーケティング責任者だからこそできる本当のデジタルマーケティングだと衝撃的だったという。また日本でバズることについては炎上させない方を常に考えていると答えた。
千葉県市川市にやってきた野村。向かったのは新規出店の候補地。野村は物件の候補地があると必ず自ら足を運ぶ。コロナ禍では空き店舗が増えて物件を手に入れやすかったが、今はライバルも出店攻勢に転じていて取り合いの状態に。そこでバーガーキングが仕掛けたのは10万円がもらえるキャンペーン。
新規出店を進めてるバーガーキング。その物件探しも斬新なアイディアを打ち出した。それはバーガーキングが出店できそうな物件を募るネット広告で、実際に出店すればその物件を紹介した人に10万円が贈呈される。結果は想像以上で全国各地から応募が7万5000件に。ただの話題作りに見えるが別の狙いはマーケティング調査。どのエリアに客の出店ニーズがあるかどうかあぶり出した。このアイディアは野村自身が生み出したもので、人をたくさん雇えば物件もたくさん取れる可能性があるが、そもそも100人も物件担当も招集できる力もお金もなく、その課題をマーケティングや営業をどう企画に持っていくかと考えたという。また出店するのに良い場所はそこに交通量があるかどうかで、朝昼晩にどれぐらい人が動いて本当にそこで滞留しているのかが大事だという。
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バーガーキングの社員は99％が転職組。そこで親睦を深めるために毎月社内では飲み会を開いている。野村も転職組で、新しい仲間が入って更に高い場所を目指して行きたいと答えた。
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村上は今日の総括にハンバーガーは若者の食べ物だ。初めて食べたのは、ローリング・ストーンズが来るとチケットを買うために路上にならんだときだ。誰かがハンバーガーを買ってきた。72年だった。あのバーガーの味は覚えている。2日間ほど路上に寝たが、バーガーはうまかった。その後バーガーキングの「直火焼きのバーガー」がやってきた。革命的だったと思う。「予算はないが、知恵はある。どうしたら多くの人にバーガーキングを知ってもらえるか」王者マックに対してリスペクトがある。でも勝ちたい。決してあきらめていない。とした。
カンブリア宮殿の次回予告。