- 出演者
- 三戸政和 恒吉裕司
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この番組は事業投資家・三戸政和と新人ショップ店長のノートンが繁盛店の社長から成長の理由を学ぶ。今回のゲストは株式会社パリミキの恒吉裕司社長。国産の高品質フレームを数多く扱い、品質にこだわるパリミキ。一時は店舗が半数ほどになるなど低迷が続いていたが、2021年度以降は業績がV字回復して好調を維持している。
経営ノートで1冊目に記された繁盛のキーワードは「店舗利益 最下位からトップに！地域に合わせた店づくり」。パリミキの業績好調の秘密を探るため、やって来たのは東京・渋谷。この街に利益がトップの店舗があるという。616店舗中利益トップの「パリミキ 渋谷店」は赤と黒を基調としたポップな雰囲気の店内だが、メガネ店らしからぬおしゃれな装飾があちこちにあった。かつてのパリミキの落ち着いた印象とは全く違っていた。現在は華やかで人気だが、かつては利益最低だった。なぜ最下位の店舗だったのかというと、パリミキが変化するスピードと渋谷が変化するスピードがあったとき渋谷の街の変化の方が全然早かったとのこと。それにお店が付いていけてなくて、街に埋もれたメガネ店になっていたという。渋谷店が利益最下位からトップになった理由として、パリミキの客層は50～60代が多数だったため以前の渋谷店も落ち着いたデザインにしていたが店の前を行き交うのはほとんどが若者のため内装を若者向けに変えてラインアップも若者に人気のサングラスを揃えるなど地域に合わせた店づくりにした。本来のターゲットの若者だけでなく、外国人への集客効果もあった。渋谷店以外に地域に合わせて変えているところとして「パリミキ 横須賀店」は山小屋に見立てたロッジスタイルになっていた。ファミリー層の利用が多いことからゆっくりできるようカフェブースを設置し、価格を抑えたオリジナルブランドを多く揃えている。一方「パリミキ 麻布十番店」はフランス・パリをイメージした高級感のある内装となっていた。洗練された街の雰囲気に合わせてハイブランドメガネの品ぞろえを強化している。今では半数以上の店舗で地域に合わせた店作りを行っている。店舗リニューアルが業績アップにつながっているという。
二冊目のテーマは「GAFAが導入している指標を用いて売り上げにつなげる」。パリミキが好調な理由は他にもあり、別の方法で利益アップした郊外の店舗へ。お客さんに話を聞くと、聞こえてきたのは接客の質であった。利益アップの裏には顧客満足度をあげる秘密があり、それはGAFAでも導入されているNPSであった。NPSはネットプロモータースコアのことで2003年にアメリカの企業が開発した顧客満足度の指標であり、商品やサービスを「どれだけ人に勧めたいか」を測定する。現在はGAFAを始め世界で数万社以上が導入し、サービス向上に役立てている。その仕組みはアンケートの回答を数値で見える化するというもの。例えば「このサービスどれくらい人に勧めたいですか」の質問については0から10の11段階で「全く勧めたくない」から「絶対勧めたい」までを数字で答えてもらうだけである。この結果を元にお客さんを3つに分類し、9か10を選んだ人は推奨者で7か8を選んだ人は中立者で0から6を選んだ人は批判者となる。この推奨者の割合から批判者の割合を引いた数字をNPSスコアと呼ぶ。パリミキでは2023年から導入し、アンケートサイトへとつながるQRコードを読み取ってもらいお客さんに11段階で評価してもらっているという。そして全616店舗でNPSスコアを算出し、店舗ごとの接客レベルが数字として見える化されている。元々はNPSの数字を取ることを目的にしたわけではなく、お客様の体験を良くしたかったという。近年メガネ業界ではロープライスを掲げた同業他社が台頭し、パリミキは売上高を追い求めるあまり接客の質が次第に低下していた。気づけば売上は約50％ダウンし、店舗が6割ほどに減少してしまった。そこで2023年に恒吉社長は就任を機に「売上を追わず顧客を重視する」と方針を転換。店舗ごとの接客を見える化し改善につなげる手段としてNPSに注目した。今では顧客第一の接客となり、細かな説明に加えたくさんの選択肢を提案したりしていた。さらにリピーターには前回の履歴を踏まえて接客している。NPS導入でお客さんの反応については1％ずつくらいリピート率が上がっており、新規顧客が10％以上アップしたという。大手IT企業であるGAFAの1つAppleでもスタッフ全員がアクセス可能な社内システムで顧客の声を共有し、それを元に日々の接客スキル改善へつなげている。さらにAmazonでは生鮮食品を扱う部門でNPSを導入し、商品情報の正確さを高める取り組みに役立てられたという。NPSスコアを上げるためにはマイナスをゼロに持っていく基準でちょっとマイナスなことをなくしていくとのことだった。
恒吉裕司社長に今後の勝ち筋を書いてもらうと『「トキメキ」と「あんしん」』というものだった。パリミキ店舗ではメガネに関係ないイベントなどもやっているので「お客様がときめく場所を提供したいなと思っている」とのこと。また健康ということに対してファッションの切り口のところが多く「安心っていうところが焦点になってくると思います」とのことだった。
顧客体験のキーワードは「アンケート」だという。違うパターンでしていたのが「カレーハウスCoCo壱番屋」で創業者がアンケート1000通を毎日読んでいたとのこと。アンケートを取るだけで月に約200万円コストがかかっていたが、創業者が毎日目を通して改善点を指示したという。他にも様々な顧客体験のヒントは「繁盛店の経営ノート」で検索。
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