- 出演者
- 村上龍 小池栄子
オープニング映像。
今年3月にさいたま市で行われたイベントでは全国の名店の8店舗が集うラーメンフェスが開催。ほかとは違うブースに人だかりが出来ていたが、そこで売っていたのはカップ麺。このカップ麺こそが今回の主役ニュータッチの凄麺。ご当地麺30種類を販売。麺にこだわっている。サミット 王子店では凄麺を多く取り揃えたブースが。全国のご当地の味をカップ麺で手軽に楽しめると大人気に。
ニュータッチ 凄麺の公式サイトでは好きなものを12種類選んでまとめて購入も可能。茨城県八千代町にあるヤマダイは従業員数は200人。年間8000万食のカップ麺を販売している。この日本社の一室に集まったのは商品開発のスタッフ。週に1回は新しく開発したり、改良をくわえた商品の試食会を行う。用意されたのは新潟背脂醤油ラーメン。2010年に発売し醤油ラーメンには珍しい極太麺。今回は発売済みの商品と、麺を改良した2種類を試食。そこにはヤマダイの社長大久保慶一の姿が。2001年の凄麺発売以降は着実に売上を伸ばしている。
麺を製造する現場へ。一般的にカップ麺の麺は、生麺をまず蒸す。そのあとに油であげるフライ麺と熱風で乾燥させるノンフライ麺に分かれる。ヤマダイの凄麺はノンフライ麺だが他のメーカーとは作り方が違う。ヤマダイは街のラーメン店と同じように麺をしっかり茹でる。ただし茹でた麺は蒸した麺より水分が多いので乾燥させるとくっつきほぐれにくい。この問題は独自の乾燥技術で乗り越えた。乾燥室を出てきた麺はトップシークレットでお湯で戻した際に茹でたてのような美味しさになるという。
広島市ではそこにヤマダイの営業の姿が。訪ねたのは地元のラーメン店。その店の看板メニューは汁なし担々麺。ラー油と山椒の辛さが特徴。広島市内にはこうした汁なし担々麺のを売りにする店が多い。今回ヤマダイがやってきたのは2021年に地元の9店舗に協力してもらい商品化。今回そのリニューアルにあたり試作品を試してもらうために持参した。変更したのはタレ。以前はごまや山椒のかおりがたちやすい。こうして協力をあおいだ店をまわり販売にいかす。ヤマダイではほとんどの商品でこうしたリニューアルを行っている。 仙台辛味噌ラーメンは11回 、熟炊き博多とんこつは12回もリニューアルされている。こうしてリニューアルを繰り返しロングセラー商品にしていく戦略。
愛媛県の八幡浜市のご当地ラーメンは八幡山ちゃんぽん。市内30店舗以上で提供。ちゃんぽん亭 イーグルは人気店。八幡山ちゃんぽんは鶏・魚介のスープと名ブルのじゃこ天が特徴。愛媛八幡浜ちゃんぽんは2022年に地元の依頼で商品化された。スープや麺だけでなくじゃこ天も地元メーカーの協力で再現。すると2023年の公式サイトの人気投票の凄麺総選挙で人気No.1に。そんなことが起こるのならとヤマダイではラーメンのご当地から依頼が殺到している。京都の伏見区のご当地ラーメンは酒粕らーめん。濃厚な鶏ガラスープに地元伏見の酒粕をたっぷり使った個性派ラーメン。完成品は見た目は一見普通だが複雑な味わいが広がるという。この酒粕ラーメンは全国的には知られておらず伏見で何軒かの店が出しているだけ。それを京都市観光協会の古川さんが地元の名物にしたいと考えている。そこでヤマダイとともに地元の酒造メーカーに協力をよびかけた。話にのってくれたのは創業350年を数える玉乃光酒造。昔ながらの手作りで酒を仕込む名酒の蔵。この製造過程で生まれる酒粕は地元の料理店で使用されている。この酒粕を提供してもらい、今年2月に商品化へ。鶏と野菜のスープに玉乃光酒造の酒粕をたっぷりと使用し伏見の味を再現した。観光協会は販売にも協力。酒を扱う店にも京都伏見酒粕ラーメンが置かれた。
ヤマダイの最大のカップ麺の特徴はノンフライ。大久保はいかに麺から水分をとるかが難しく、通常であれば乾燥しても麺がくっつくなどしてしまうという。マネできないやりづらい商品を作ることで競争優位性につながると答えた。ファンを作り続けることが間違いなく数字が伸びると答えた。ご当地ラーメンについて販売までの手順については地域ごとに沢山のご当地ラーメンがあるという。その中でど真ん中のこういう商品なら皆さんから評判されるうものを描いていくという。今では毎月のように作ってほしいと言う声が届くと答えた。また売れ行きが悪くて終売はせずにリニューアルを繰り返す理由には、地域の人々と一緒に作っていて、そのまま終売にするのは申し訳なく、せっかく作ったなら磨いていく方がいい商品になると答えた。
昼時を迎えたヤマダイ本社。カップ麺を食べていた大久保は、週に3回は食べるようにしているという。ヤマダイは1948年に創業。大久保の父の大久保周三郎が起こした製麺所からスタート。1971年には日清食品からカップヌードルが発売すると、翌年にヤマダイはニュータッチヌードルでカップ麺に参入した。そこで流したのがCMだったが覚えやすいCMソングで一気に知名度アップ。大久保は創業者の父に乞われて1983年に入社。大手スーパーやコンビニなどを営業してまわりテレビCMの宣伝効果をアピール。
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ヤマダイに入社した大久保は、大手スーパーなどに自社のカップ麺を営業してまわった。そんなある日、小売の担当者から、辛辣な言葉を浴びせられた。商品の価値を認めてもらえないことに悔しい思いをしたという。ヤマダイがニュータッチヌードルを発売したあとに大手が続々とカップ麺に参入。大久保は業界の中でのポジションの低さを痛感した。そこで大久保はこれを機に広告費を削減し商品開発に注力。自ら開発の現場に立ち、価値ある商品を開発すべく研究に日々を重ねる。試行錯誤10年で、やっと完成させたのが、街のラーメン店の様な味わいをもつノンフライ麺。1999年には父の後をついで社長へ。その2年後に凄麺第一弾の商品を発売。これまでのカップ麺とは全く違う味わいを送り出すと、客の評価は上がったという。また全国チェーン店のコンビニが扱ってくれ、売れ行きは絶好調。しかしわずか1ヶ月後に棚から消えて他社の商品が並んだ。即席麺は毎年1000種類以上の新商品が開発され、小売店は絶えず勝因を入れ替えて売上を維持する手法をとっている。ヤマダイは凄麺の方向性をご当地に変更。ターゲットも全国チェーン店から全国スーパー店に切り替えた。広島のスーパーなら、広島のご当地ラーメンを。京都なら京都のご当地ラーメンと、地元で親しまれているラーメンの味を売り込むことに。この作戦が当たった。こんなやり方で各地のご当地ラーメンを開発しては、販売エリアを拡大している。
大久保は特徴的なVMを流していた頃は実は会社の業績はよくなかったという。またその当時の取引先にはきつい一言を言われたというが大手企業の商品と比べられて安くしないと買えないと言われたという。街のラーメン店のラーメンのような商品を作るには麺を油であげるわけにもいかず、茹でていたので、その工程をいれなければ、新しい品質のものはできないと思ったという。業績がよくない中で10年かけて研究を重ねたという。しかしそうした中で一食の面白い麺が凄麺の原型になったという。それを大量生産にするのもまた大変だったと語った。
渡野邊さんは息子についてアレルギーがあり好きなものを食べられないという。
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渡野邊さんは息子についてアレルギーがあり限られたものしか食べることができない。そこで母は災害用にも使用できるように備蓄は息子が食べられるものを選んだ。その中に凄麺があったが、アレルギー反応が出る卵と入成分は入っていないという。一般的なカップ麺は一部の原料に卵や入成分を含む。そこでヤマダイは2020年から卵や入成分アレルギーに順次対応。卵・入成分を含まない商品を45種類増やした。
大久保はサバイバル術に量の競争や売上金額の競争で行くと日本のちいや評価は下がっていく。それを変えていくのが日本企業の課題と答えた。
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村上龍は今日の総括に停滞していた1983年に入社。小売店から「大手より安くないと売れない」と悔しい言葉を。CM投下量が販売に直結しなくなった。広告宣伝が客にとっていいことなのか。それより宣伝費を商品価値に結びつけるべきでは。約10年のときを経て、2001年に「凄麺」ができた。ベースには麺がある。生麺を茹でる工程がある。街の専門店と同じように、生麺を茹でて食べられる状態まで作り、それを乾燥するという技術はとてもむずかしく発売まで10年かかった。麺がおいしくて、かつ「強い」。それは食べた人しかわからない。とした。
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カンブリア宮殿の次回予告。